Por Jorge Francomárquez
A lo largo de mi trayectoria como especialista en el manejo de medios y en el posicionamiento de marcas y personajes en el espacio público, he visto muchos clientes que buscan aparecer en medios de comunicación, pero cuando les hago algunas preguntas para definir el objetivo, me doy cuenta que no tienen mucha claridad de qué es lo que realmente están buscando.
Aparecer en medios de comunicación puede ser relevante, recomendable e incluso relativamente fácil, pero el punto en verdad importante para sacarle todo el jugo a un esfuerzo de este tipo, es tener objetivos claros, saber dónde estás parado y a dónde quieres llegar. De ahí vienen otros temas clave que hay que definir: ¿a quién le hablarás? ¿qué mensajes son los más adecuados para esas audiencias a las que te quieres dirigir? ¿qué tipo de medios son los que consume tu público objetivo? y no menos importante, ¿quién es tu vocero ideal?; parece tema menor, pero elegir un vocero con un perfil y desenvolvimiento adecuados, con un manejo óptimo del tema para expresar y entregar tu mensaje de la mejor manera posible, es fundamental.
Un spot publicitario, un “anuncio comercial”, puede ser una buena herramienta dependiendo el producto o servicio, pero no siempre es lo mejor. Cuando recurrimos a los medios de comunicación con alguna nota pagada, un publirreportaje, una entrevista comercial o una mención en programas de Radio, TV o Redes Sociales, generalmente queda evidenciado que estás pagando por aparecer y anunciar lo que sea que estés promocionando. Eso no está mal porque funciona y seguramente lograrás vender, pero hay formas de lograr mucho más.
Sucede que frecuentemente estas menciones o spots son muy costosos y llegan a ser un tanto burdos; me vienen a la mente las garrafales metidas de pata de Pedrito Sola bailando y anunciando mayonesa, confundiendo los nombres de dos de las marcas más conocidas, o cuando este mismo personaje anunció una cerveza alemana sin alcohol y se hizo viral por las caras de asco que hizo cuando probó el producto y pensó que la cámara ya no lo estaba tomando.
Cuando recurrimos a medios de comunicación de esta forma lo que buscamos es que el medio y el comunicador o periodista, hablen de nosotros de forma más o menos natural para generar interés, destacando algunas características positivas de nuestro producto o servicio. Si se trata de una entrevista, generalmente mandamos una lista con las preguntas que queremos que nos hagan y enviamos a uno de nuestros expertos en el tema, para informar al público, generar una expectativa positiva y eliminar las principales objeciones que sabemos que se pueden argumentar. Es una entrevista pactada, actuada, en la que los conductores hacen nuestras preguntas y todo parece natural o lo más natural posible.
El objetivo en pocas palabras, es que un medio de prestigio, con credibilidad y buena reputación, así como un comunicador, conductor o figura pública, con prestigio, credibilidad y buena reputación, validen tu producto o servicio. Esto suele funcionar más o menos bien y así ha funcionado por mucho tiempo, aunque hay que decirlo, siempre se corre el riesgo de penosas pifias como las de este famoso personaje Pedrito Sola.
En este caso nuestra recomendación para lograr los resultados que estás buscando, es en primer lugar, definir previamente una estrategia que te permita saber en qué vas a gastar tu presupuesto para obtener los resultados esperados. Tener objetivos claros es la base para que tu equipo de medios sepa bien dónde estás parado y hacia dónde quieres llegar.
Si vendes mayonesa, catsup o leche, quizá Pedrito Sola te pueda funcionar, finalmente la pifia se hizo viral y sirvió de publicidad para las dos marcas de mayonesa. Pero ojo, si lo que vendes es asesoría financiera, legal, un foro sobre energías limpias, educación internacional o servicios con cierto grado de especialización, será difícil que haya un conductor o periodista con el grado de especialización que requieres. ¿Qué es lo que se hace en estos casos?
Aquí el experto en tu giro eres tú y tu empresa. Nadie sabe más de tu servicio que tú y tu competencia, y seguramente contigo hay varios perfiles con un nivel de experiencia importante. Aquí el tema es que no siempre el director general o el dueño son los mejores voceros. Lo más recomendable es capacitar, entrenar a un perfil apto para crear un experto mediático que sea la voz más autorizada e idónea para posicionar tu marca en los medios de comunicación.
Ahora bien, esto no es inmediato ni mágico, hay toda una chamba que hacer para que tus temas y tus expertos puedan insertarse en la coyuntura mediática y que esta narrativa que se va diseñar y desarrollar, sea lo suficientemente noticiosa y cuente con el factor de interés necesario para que los medios empiecen a hablar de tus temas. Necesitas un especialista que sepa hacerlo, que conozca a los medios, a los editores, a los conductores, a los directivos, para hacerles saber que tu tema es realmente coyuntural y relevante para la gente y para los propios medios.
De esta forma lo que estarás empezando a generar es, de entrada, interés por tu tema, existir en el ecosistema de los medios y la opinión pública, que grupos de expertos, periodistas y medios con buena reputación hablen de ti y de tus servicios, y en consecuencia, estarás construyendo entonces si, una reputación más robusta, sólida y consistente. Esto no es un spot comercial, es un experto que habla de los temas que a la gente le duelen y ahí es donde tu producto o servicio entra como una de las soluciones ideales para los consumidores.
Acto seguido la gente y los medios sabrán que tu vocero, la voz o las voces autorizadas de tu marca, son una autoridad en la materia y cuando surjan temas relacionados, los mismos medios, los editores, los conductores y el público, pensarán en ti y te buscarán porque saben que eres una fuente de información confiable en la materia. Lo importante es que este esfuerzo sea sostenido en el tiempo y que mantengas ese posicionamiento logrado con información e incursiones de calidad, con acciones mediáticas, información útil para los medios. El paso siguiente es relacionarte con los medios de forma más directa, interactuar con ellos y fortalecer esos vínculos.
No es un proceso inmediato ni sencillo, pero es un esfuerzo que funciona, que genera comunidad, que fortalece tu reputación y que le da confianza a la gente. Lo hemos hecho con foros especializados, con gobiernos, con políticos e incluso con servicios que cualquiera pensaría que es prácticamente imposible generar interés y posicionar en medios. Todo depende de a qué experto recurras y que conozcan bien estos procesos para que tengas la certeza de que cumplirás los objetivos que hayas establecido previamente.
Ahora bien, en el marco de este sistema hay procesos más breves que también funcionan para generar ese enganche de la gente con tus servicios y que te puedas insertar en la conversación de forma natural, sin que sea necesario que Pedrito Sola tenga que bailar para hacerte publicidad a ti y a tu competencia, el punto es diseñar comunicación estratégica y colocarla en el lugar adecuado.